Co znamená společenská odpovědnost firem a institucí

Vloni získala ČZU v Praze Národní cenu České republiky za společenskou odpovědnost a obdržela mezinárodní ocenění „Committed to Sustainability“. Společenská odpovědnost je na této univerzitě chápána jako přebírání odpovědnosti za dopady veškeré činnosti a přístup zohledňující udržitelnost prostupuje veškerými aktivitami. Většina studijních programů vede studenty k odpovědnému chování a téma udržitelného rozvoje se promítá napříč předměty různého zaměření. Vedení ČZU pravidelně vyhlašuje ČZU Campus Sustainability Challenge, soutěž vyzývající studenty a zaměstnance, aby sami navrhli projekt zaměřený na zvýšení udržitelnosti kampusu nebo šíření odpovědného chování do povědomí ostatních.

Problematika CSR je námětem našeho rozhovoru s Ing. Lucií Kvasničkovou Stanislavskou, PhD., z Provozně ekonomické fakulty ČZU v Praze, kde se CSR od letošního roku učí v rámci předmětu Udržitelný management.

Jaké jsou základní pilíře CSR?

Jako základní stavební pilíře využívá CSR koncept Triple Bottom Line (trojí odpovědnost), podle kterého by firma měla realizovat své společensky odpovědné aktivity ve třech rovinách – v ekonomické, sociální a environmentální rovině. V ekonomické rovině se jedná například o snahu být co nejvíce transparentní nebo o dobrovolné dodržování etického kodexu. V sociální oblasti se firma zaměřuje na podporu svých zaměstnanců, poskytuje jim různé benefity, podporuje slaďování pracovního a rodinného života apod. V externí rovině firma vyvíjí snahu o navázání dobrých sousedských vztahů – zmírňuje negativní dopady své činnosti a podílí se na řešení místních problémů. Největší pozornost v posledních letech získává environmentální oblast, ve které společnost například zavádí ekotechnologie při výrobě, implementuje komplexní systémy environmentálního managementu či uplatňuje vnitrofiremní politiku šetrnou k životnímu prostředí.

Má kromě přínosů CSR i nějaká negativa?

Mezi negativa se dá zařadit dlouhodobá návratnost investic a její obtížná měřitelnost. Riziko v souvislosti se CSR vidím ale zejména v tom, že se v rukou společnosti stane pouhým nástrojem PR k manipulaci zájmových skupin. V této souvislosti se používá pojem greenwashing, který označuje praktiky, při nichž firmy úmyslně nebo neúmyslně používají klamné a zavádějící tvrzení o svých společensky odpovědných aktivitách a uvádějí zákazníka v omyl.

Hraje společenská odpovědnost firem v nákupním rozhodování spotřebitelů velkou roli?

Výsledky výzkumu agentury Ipsos z minulého roku ukazují, že společenská odpovědnost firem hraje v nákupním rozhodování českých spotřebitelů čím dál větší roli. Většina českých spotřebitelů (78 %) je přesvědčena, že právě společenská odpovědnost má být zakotvena v základních hodnotách každé firmy, pro více než polovinu z nich (53 %) jsou CSR aktivity důležité i při nákupu a až 65 % Čechů je ochotno si za výrobek, který je šetrný k životnímu prostředí nebo z něhož putuje určitá částka na společensky prospěšný projekt, i připlatit – viz https://www.mediaguru.cz/clanky/2021/04/csr-firem-je-dulezite-pri-nakupu-pro-vice-nez-polovinu-cechu/

Jaké jsou přístupy k CSR napříč univerzitami?

Společenská odpovědnost univerzit zaznamenala v minulých letech značný rozvoj. Většina českých veřejných vysokých škol zaměstnává zvláštního pracovníka pro koordinaci CSR aktivit, některé vysoké školy dokonce založili vlastní CSR centra. Nejsilnějším pilířem z hlediska CSR aktivit je na vysokých školách sociální pilíř. Vysoké školy často poskytují poradenské služby studentům, různé benefity zaměstnancům, realizují akce pro širokou veřejnost atd. Velký význam získává i environmentální pilíř. Vysoké školy se aktivně snaží snižovat spotřebu elektrické energie, soustředí se na optimalizaci spotřeby vody a vzdělávají své studenty v oblasti udržitelnosti a environmentální oblasti.

Existuje na Provozně ekonomické fakuktě ČZU předmět zaměřující se pouze na CSR?

V tomto akademickém roce byla na Provozně ekonomické fakultě zahájena výuka v nově akreditovaném studijním programu Podnikání a administrativa, ve kterém bude vyučován předmět Udržitelný management. Zde bude mít problematika CSR silné zastoupení.

V kterém předmětu se studenti mohou dozvědět o principech CSR? Jaká témata probírají? A jak s CSR souvisí Zero Waste a cirkulární ekonomika?

Kromě již zmíněného předmětu Udržitelný management se studenti mohou se CSR setkat na katedře řízení i v předmětech Strategické řízení a Marketingové řízení. Studenti získávají teoretický přehled o konceptu CSR, seznamují se s jeho pilíři a učí se rozpoznat znaky greenwashingu. Do výuky zveme i odborníky z praxe, kteří studentům představují pojetí CSR v jednotlivých firmách a umožňují jim podílet se na tvorbě některých CSR projektů.

V posledních letech v konceptu CSR rezonuje zejména oblast environmentálního pilíře, a to konkrétně problematika udržitelnosti, jehož jsou cirkulární ekonomika a Zero Waste (označení pro životní styl, podporující opětovné využívání všech zdrojů bez tvorby odpadů, jejich skládkování, nebo spalování – pozn. red.) nezpochybnitelnou součástí.

Mají studenti možnost vyzkoušet si některé postupy či strategie v praxi?

Ano, v předmětu Marketingové řízení navrhovali studenti integrovanou kampaň České spořitelny pro jejich CSR projekt Impact First. V předmětu Strategické řízení se zase podíleli na tvorbě CSR programu Provozně ekonomické fakulty.

Pokud studenta zajímá udržitelnost, může se jí věnovat ve své diplomové práci?

Ano, pokud studenta zajímá téma udržitelnosti, může ho rozpracovat ve své diplomové práci. Na katedře řízení se toto téma dá pojmout dvojím způsobem. Prvním je pojetí managementu, kdy je například možné věnovat se zavádění udržitelnosti v konkrétním podniku, hodnocení jeho zavedení ve zvolené skupině podniků atd. Ve druhém, marketingovém pojetí se student může zabývat komunikací udržitelnosti. Opět buď z hlediska návrhu a zavádění nebo hodnocení již existujících kampaní.

Existují nějaké metody pro hodnocení CSR?

Hodnocení aktivit CSR je velmi široké téma. V současnosti existuje více než 300 standardů a metodik, které se tomu věnují. Z mezinárodních stojí za zmínku UN Global Compact a ISO 14001. Pro CSR reportování je pro změnu na prvním místě směrnice GRI (Global Reporting Initiative), jež je považována za globální standard, který lze využít ve všech odvětvích. V České republice se pro hodnocení CSR využívá metodika KORP. Vznikla v rámci sdružení Korektní podnikání ve spolupráci se Sdružením pro oceňování kvality CSR a vychází se z ní při udělování Národní ceny ČR za společenskou odpovědnost, vyhlašované Radou kvality ČR.