Život na síti aneb Jak sociální média ovlivňují, co jíme

Pro velkou část populace jsou sociální sítě neodmyslitelnou součástí života. Jde zejména o adolescenty, kteří na nich tráví v průměru až 3,2 hodiny denně. Kolik uživatelů si ale je vědomo digitálních stop, jež za sebou interakcemi na sítích zanechávají?  Jakkoli může znít toto „zanechávání stop“ děsivě, mají tyto stopy (příp. data) zároveň enormní vědecký potenciál v mnoha oblastech výzkumu a inovací. Data mohou pomoci pochopit hodnoty, zkušenosti a postoje uživatele ke konkrétním tématům v oblasti módy, sportu, technologií, duševního zdraví, zdravého životního stylu a mnoha dalších.

Tématu zdravého životního stylu se v nedávné studii věnovali také vědci z ČZU, kteří zde zkoumali vliv sociálních sítí na stravovací návyky a životní styl adolescentů. Při výběru vhodné platformy se inspirovali vědci z Pew Research Centra v americkém Washingtonu. Ti zjistili, že až 76 procent mladých lidí v USA ve věku 18–24 let používá Instagram, který primárně slouží ke sdílení fotek a videí.  Pro účely studie bylo právě proto zvoleno prostředí Instagramu, kde se vědci z ČZU snažili rozklíčovat vztah mezi hashtagy a jejich výskytem v příspěvcích. Součástí studie byl také rozbor více než dvou milionů zpráv od téměř 430 000 uživatelů v kontextu zdravého životního stylu. Cílem bylo odpovědět na hlavní výzkumné otázky:

• Jaké oblasti životního stylu zmiňují ve spojení se zdravou výživou uživatelé sociální sítě Instagram prostřednictvím hashtagů?
• Jaké komunity existují na sociální síti Instagram v oblasti zdravé výživy?

Nejprve byl proveden rozbor jednotlivých hashtagů ve vztahu ke zdravé výživě. Poté byly zkoumány a kategorizovány skupiny uživatelů, kteří hashtagy užívají. Na základě analýzy zdravých potravin prostřednictvím #healthyfood bylo zjištěno, že je tento hashtag nejvíce provázán s #healthylifestyle. Ze studie také plyne spojení fitness aktivity prostřednictvím #fitness a hubnutí pomocí #weightloss, tj. spojení zdravých potravin s aktivitami, jejichž cílem je snížení hmotnosti. Tito uživatelé jsou ve studii považováni za komunitu Aktivní a zdravý životní styl, která měla v rámci výzkumného vzorku největší zastoupení. Na druhém místě se umístila komunita tzv. Influencer Marketing, která se svou aktivitou na sociálních sítích snaží ovlivňovat ostatní uživatele, což potvrzuje, že sociální sítě mají potenciál ovlivňovat chování lidí v reálném životě. Pro tuto skupinu jsou charakteristické #food, #foodie či #foodporn. V pořadí třetí nejpočetnější skupinou byla tzv. Diet, nejčastěji užívající #vegan, #veganfood, #vegetarian. Tato skupina je podobou svých hashtagů velmi blízká skupině vegan. Co se týče veganského stylu, přestože jsou jedinci vyznávající tento styl v menšině, aktuální výzkumy naznačují vysoké procento spojení právě s tématem zdravého stravování. Lze tedy usuzovat, že stigmatizace životního stylu vegan klesá, což pro něj současně vytváří prostor stát se budoucím plnohodnotně vnímaným trendem v oblasti zdravého životního stylu.

Z výsledků studie je patrné, že uživatelé nejvíce spojují zdravé potraviny se zdravým životním stylem. Lidé se na Instagramu rádi vyfotí během zdravé aktivity, přičemž v samotném příspěvku nezapomenou zmínit hashtagy spojené s kvalitním, zdravým stravováním. Focení a sdílení fotek potravin je na Instagramu ostatně druhým nejoblíbenějším tématem hned po selfie. Všechny tyto uživatelské aktivity se zaznamenávají a je možné je pomocí výsledných dat zkoumat a analyzovat.

Je tedy zřejmé, že důkladná analýza a interpretace těchto dat je z hlediska inovací zásadní pro lepší pochopení hodnot, postojů a preferencí samotných uživatelů. Analýza těchto dat může také v budoucnu vést k lepšímu porozumění komplexní problematiky stravování u dospívajících jedinců. Nemusí se ovšem jednat pouze o oblast stravování. Výsledná zjištění mohou být implementována například do inovačních procesů v rámci oblasti obchodního marketingu či strategického řízení, a tím mohou vědcům pomoci zdokonalit samotnou podobu sociálních sítí společně s formou nabízeného obsahu.

Doc. Ing. Ladislav Pilař, MBA, Ph.D.